Le Story-Telling ou l’Art de se Prendre les Pieds dans le Tapis

Quel dirigeant n’a pas un jour souhaité prendre le contrôle des âmes et des cerveaux de ses employés, de ses clients, de ses partenaires, de ses concurrents ? Ce serait si génial : plus de stress, uniquement une rente de situation, assortie d’une popularité et d’une légitimité à leur zénith. C’est le but du « story-telling », la baguette magique du communicant débutant, voire expérimenté, comme l’actualité nous le montre trop souvent.

Ce story-telling est destiné à un public bien ciblé, des électeurs, des clients, qui sais-je. On va prendre un point de départ, qui peut être un incident fortuit, une initiative quelconque, une décision jugée importante et on va dérouler progressivement une histoire autour du développement de ce point de départ. Une bonne illustration serait le tour de France, par exemple, où tous les jours le récit se développe autour des mêmes acteurs, avec la même trame, mais des péripéties, des tragédies et des moments de gloire qui tiennent le spectateur en haleine.

Donc il s’agit de raconter une histoire, tout comme César a transformé en épopée la conquête de la Gaule, tout comme Joinville a préparé la canonisation de Saint Louis. Bref, le story-telling c’est du Joinville en 2.0.

Mais il y a un hic que les communicants, pris dans leur enthousiasme communicatif, oublient souvent de signaler à leur donneur d’ordre : construire un récit comporte quelques prérequis dont voici certains.

-Ce récit s’appuie sur une véritable histoire de départ, c’est-à-dire des faits vérifiables ;

-On veille à ne pas tomber dans la série B, sinon le public se lasse vite ;

-On s’attache à ne pas (trop) adapter la réalité aux besoins du script, sinon on risque le syndrome du village Potemkine, et le retour de flamme, surtout en démocratie peut être brutal ;

– Et enfin, le plus difficile : le story-telling ne doit pas (trop) flatter l’égo et servir les objectifs personnels et à court terme du dirigeant, métamorphosé pour l’occasion en Captain America. Car là aussi, ça sent le téléphoné qui risque de faire passer le personnage central pour un clown bouffi d’orgueil.

Prudence donc !

En revanche, je le concède bien volontiers, cette méthode de communication permet à chacun de se sentir concerné, de légitimer des choix difficiles en montrant qu’ils permettent de résoudre des problèmes, mais aussi de quitter le tourbillon des informations déconnectées les unes des autres, pour redonner un sens à l’action. Donc tout n’est pas à jeter, loin de là et les communicants ont encore de beaux jours devant eux !

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4 réflexions au sujet de « Le Story-Telling ou l’Art de se Prendre les Pieds dans le Tapis »

  1. Marquez Thierry

    Maitriser la communication narrative, c’est du grand Art ! Structure, ordre et rythme sont les trois composantes du temps de la narration à connaître… Ne pas les maitriser c’est la catastrophe assurée ! On peut observer des exemples régulièrement grâce aux communicants qui travaillent pour les politiciens… 😉

    Répondre
    1. fabricejaouen Auteur de l’article

      Il y a du vrai dans tout cela. La narration est un art tout de subtilité dans lequel il ne faut surtout pas sous-estimer le sens critique du public-cible.

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  2. Marquez Thierry

    Bien maîtriser, le storytelling peut être utile à entreprise qui désire développer une identité forte ! Au demeurant, une identité forte permet de mieux positionner une marque, ses produits et ses services avec pertinence sur un marché en mutation permanente.

    Répondre
    1. fabricejaouen Auteur de l’article

      Effectivement, le story-telling permet de s’approprier l’histoire de l’entreprise et de la rendre compréhensible pour tout un chacun. C’est aussi la reconnaissance que les groupes ne sont pas formés ex abstracto mais sont le fruit d’héritages complexes.

      Répondre

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